言符其實(shí)，留有驚喜
沉靜企劃倡導(dǎo)企劃工作堅持求真原則，堅持不浮夸，不做假，也不會出現(xiàn)語不驚人死不休、概念滿天飛的現(xiàn)象。針對產(chǎn)品或服務(wù)的諸多賣點(diǎn)，沉靜企劃的踐行者，除了把最閃耀、最具差異性的點(diǎn)傳播出去以外，甚至?xí)兴Ａ簦屜M(fèi)者在體驗(yàn)和消費(fèi)時感受到更多的驚喜。
對于沉靜企劃倡導(dǎo)的言符其實(shí)，很多激進(jìn)企劃的踐行者一般不會認(rèn)同，甚至認(rèn)為不可能。更有甚者，認(rèn)為對手都在不管不顧地夸大和吹噓，自己不做豈不是吃了虧。傳播中言符其實(shí)看似不善變通，實(shí)則是企劃工作的大智慧。
讓我們首先來看看言過其實(shí)的危害：
首先，當(dāng)企業(yè)言過其實(shí)時，承
諾必然過高，消費(fèi)者的預(yù)期也隨之而高。當(dāng)消費(fèi)者興沖沖地買回產(chǎn)品或服務(wù)后，而消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)缺遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。因此就會造成消費(fèi)者的失望，失望導(dǎo)致的后果就是拋棄該品牌，并且可能是永久性的。同時還因該消費(fèi)者會向身邊的人講述該消費(fèi)者經(jīng)歷，而具有一種傳播性的損害力。 其次，言符其實(shí)是企業(yè)應(yīng)該堅持的。當(dāng)企業(yè)的承諾可以完全兌現(xiàn)，消費(fèi)者就會獲得了與預(yù)期一致的消費(fèi)體驗(yàn)，即使不是十分滿意，但不至于讓消費(fèi)者失望。不過言符其實(shí)，只能多使消費(fèi)者處于滿意的消費(fèi)感受層面，一般很難使大部分消費(fèi)者達(dá)到忠誠的層面。
因此，留有驚喜就有了大展拳腳的戰(zhàn)場。只有言符其實(shí)，行符其果的企業(yè)，并給予消費(fèi)者不同程度的額外權(quán)益，才會創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。使消費(fèi)者心甘情愿忠誠于該品牌。
言符其實(shí)，留有驚喜的邏輯思維可以在一個猴子的實(shí)驗(yàn)中得到驗(yàn)證。
第一周，研究人員每天給每只猴子2只香蕉。
第二周，偶爾會在其中一天給每只猴子4只香蕉。此時猴子們都會變的歡喜雀躍。
第三周，研究人員有一天給了每只猴子 8只香蕉，而后又從猴子們的手中收回2只香蕉。雖然6只香蕉的數(shù)量超過前兩周任何一次，但是猴子們卻對于研究人員拿走它們手里的2只香蕉感到非常的憤怒，沖著研究人員呲牙咧嘴，甚至用爪子狂抓以保護(hù)自己的香蕉。
雖然這是針對猴子的實(shí)驗(yàn)，但是卻可以給我們以啟示。在一些行業(yè)，我們可以看到，言過其實(shí)，浮夸或作假，已經(jīng)不僅僅是帶來消費(fèi)者離去這樣的后果，而是帶來嚴(yán)重的消費(fèi)者聲討、乃至行業(yè)危機(jī)。奶粉行業(yè)的案例，就給了我們一個異常深刻的案例。一個威脅消費(fèi)者生命和健康，連安全奶粉都算不上的品牌，如何實(shí)現(xiàn)承諾，更何談給消費(fèi)者驚喜？當(dāng)毒奶粉事發(fā)之后，連蒙牛曾經(jīng)被認(rèn)為經(jīng)典的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告語都顯得蒼白無力，甚至都具有諷刺意味。
沉靜企劃倡導(dǎo)的言符其實(shí)，留有驚喜，其實(shí)就是倡導(dǎo)誠信、要保持品牌的外在形象要和產(chǎn)品的本質(zhì)相符合而不是背離。只有這樣的品牌才會從平凡成為優(yōu)秀，只有這樣的品牌才會從優(yōu)秀到卓越，鑄就金字招牌。
否則，即使有一時光鮮或閃耀。但終究會因企業(yè)羸弱的產(chǎn)品和服務(wù)之骨無法承受品牌形象之重，而早晚會面臨坍塌之險。因此，企業(yè)在企劃工作中時刻保持清醒，更不能盲信部分企劃公司拔高的廣告和提煉出來概念。因?yàn)椋@如同給運(yùn)動員打興奮劑，是飲鴆止渴，危害甚多。
王二水，資深品牌、營銷策劃人，MBA ，有過諸多成功案例。歡迎與各位朋友交流、探討。郵箱：nanzhu2000@sina.com。